Le crescenti normative anti-monopolio ostacoleranno la crescita dei giganti cinesi di Internet?

Durante il processo di IPO di Ant Group abbiamo notato che i rischi normativi avrebbero probabilmente continuato ad essere un problema per la società. Anche se non ci si aspettava che il problema si presentasse così presto! A questo punto è ampiamente noto che l'accelerazione del controllo normativo sull'attività di Ant è stata in gran parte una risposta dovuta ai commenti denigratori di Jack Ma sullo stato dei regolamenti finanziari nel paese. Alibaba aveva sperato di posizionare Ant con una maggiore enfasi sulla parte "tech" del business e i margini e i ritorni che di solito accompagnano quel modello, ma ora chiaramente potrebbe essere una holding finanziaria molto meno redditizia, anche se ancora molto grande e di successo.

I commenti di Jack Ma, tuttavia, stanno dimostrando di costargli molto più che la valutazione di Ant. Hanno anche portato avanti una considerazione di più lunga data per mettere le grandi società del settore sotto un maggiore controllo normativo su possibili comportamenti anticoncorrenziali. Diverse attività saranno prese in considerazione. Per Alibaba, l'obiettivo più probabile è la pratica di richiedere ai commercianti di impegnarsi esclusivamente per una piattaforma - anche se in questa fase, quando e quale possa essere l'impatto finanziario rimane indeterminato. Indubbiamente, le pratiche commerciali dell'azienda rimarranno sotto il microscopio, limitando le opzioni del management in futuro.

Il mercato ha già formulato l'ipotesi che la perdita di Alibaba sia un guadagno per JD e Pinduoduo. In una certa misura, lo sarà se permette ai commercianti di utilizzare tutte le piattaforme come meglio credono. Tuttavia, la dimensione e la scala di Alibaba offrono ancora ai commercianti la portata più grande, e alcuni commercianti, soprattutto quelli di prodotti di fascia alta o di lusso, potrebbero non voler essere associati a certe piattaforme o trovare molta trazione con una demografia diversa. Quindi, l'ipotesi ottimistica del mercato potrebbe aver bisogno di una moderazione.

Un'altra pratica comune che potrebbe essere ridotta è la vendita sottocosto. Le aziende, in particolare quelle in fase di start-up, spesso forniscono sconti significativi per incoraggiare l'adozione e la crescita degli utenti. Anche se i giocatori più affermati hanno anche usato una strategia di sovvenzionamento per limitare la crescita dei nuovi entranti, il facile accesso al finanziamento del capitale di rischio aveva limitato il vantaggio di un bilancio grande e liquido. In entrambi i casi, una pesante spesa promozionale o di sovvenzionamento è venuta a scapito della crescita del flusso di cassa. I cambiamenti per limitare questa pratica sarebbero una buona notizia per gli investitori.

Finora, Tencent ha visto ricadute minime dal maggiore controllo normativo, ma l'azienda non è del tutto al sicuro. Weixin è diventato sempre più importante per l'e-commerce attraverso dei mini-programmi integrati. Attualmente, questo canale è stato chiuso ad Alibaba. Inoltre, il proprietario di Douyin, ByteDance, ha recentemente intentato una causa contro Tencent per comportamento monopolistico poiché Tencent limita la condivisione dei contenuti di Douyin. Tuttavia, i danni richiesti di 90 milioni di RMB sono minuscoli, il che porta a chiedersi quanto gravemente possano essere stati danneggiati. Questa mancanza di capacità di condividere i video Douyin su Tencent non è stata certamente un limite alla rapida crescita di ByteDance.

Il rischio più grande per Tencent è la potenziale erosione del tasso di adozione sul loro app store. Fino al 75%, sta chiaramente prendendo la maggior parte delle entrate dalle vendite dell'app store. Se il controllo normativo viene a pesare su questo prezzo è meno importante, in quanto Tencent ha già riconosciuto che i tassi di incasso dovranno scendere nel tempo. Mentre la maggior parte degli altri mercati del mondo hanno solo una scelta tra due app store, la Cina ne ha almeno una mezza dozzina significativi con la maggior parte delle piattaforme, produttori di cellulari e operatori di telecomunicazioni che ne hanno uno.  Nonostante questo, i tassi di accettazione sono tipicamente del 50% contro il 30% visto altrove.  

La pressione del mercato sta iniziando a prendere piede e il recente successo del gioco Genshin Impact, che ha evitato la distribuzione attraverso gli app store, ha dimostrato agli sviluppatori di giochi che, se il loro prodotto è molto richiesto, potrebbe non valere la pena pagare il costo della distribuzione attraverso un app store.

Tuttavia, questo non è necessariamente qualcosa di immediato per gli azionisti di Tencent. L'azienda ha continuato a diversificarsi dalla condivisione delle entrate dei giochi di terze parti, e molti dei giochi di maggior successo su Tencent sono di sua proprietà. Anche le altre fonti di reddito per Tencent sono state monetizzate in modo conservativo. Quindi, il management ha ancora molta flessibilità per gestire la sua crescita, ad esempio, aumentando il numero di annunci sui suoi servizi. Ma il graduale declino dei tassi di incasso sarà un beneficio diretto per i proprietari di contenuti e gli sviluppatori, che vedranno un impatto positivo sui margini lordi e potrebbero potenzialmente avere un impatto positivo sui guadagni. Netease, come secondo più grande sviluppatore di giochi in Cina dopo Tencent, sarebbe chiaramente il beneficiario.

Il 7 febbraio, l'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato ha pubblicato una versione finale delle sue linee guida antitrust. Tuttavia, la formulazione è stata lasciata intenzionalmente vaga. In un ambiente normativo che ha già avuto difficoltà con l'applicazione, non è probabile che queste linee guida cambino molto il comportamento del mercato. Anche quando i regolamenti vengono applicati, la sanzione è di solito una piccola multa rispetto alle dimensioni del business. Come tale, le aziende potrebbero semplicemente vedere il rischio di una multa come un costo per fare affari.

I regolatori cinesi non hanno gli stessi problemi di applicazione dei loro colleghi occidentali. Se il governo cinese dice a un'azienda di fare qualcosa, l'azienda deve farlo senza fare domande. Negli Stati Uniti e in Europa, il potere del governo è limitato, e le aziende hanno il diritto di contestare le richieste se non seguono un processo legale predefinito. Detto questo, la questione chiave della regolamentazione è simile in qualsiasi paese: quel modo tradizionale di misurare il potere di mercato o il danno al consumatore non funziona quando ciò che l'azienda fornisce è in gran parte gratuito. Ma i regolatori in Cina hanno più flessibilità e possono potenzialmente usare qualcosa di equivalente a uno standard "lo sappiamo quando lo vediamo".

Nel 2016, Baidu è stata demonizzata per le sue pratiche pubblicitarie quando uno studente universitario di Shaanxi è morto dopo essersi sottoposto a un trattamento sperimentale del cancro in un ospedale militare promosso su Baidu. Mentre ci può essere un’argomentazione giusta sul fatto che Baidu era probabilmente la parte meno colpevole in quella transazione, questo ha inevitabilmente portato a cambiamenti significativi al modello di business, che ha significativamente compromesso la crescita e i margini dell'azienda per qualche tempo. Quindi, vale sempre la pena considerare se, anche con un cambiamento limitato dei regolamenti e della loro applicazione, le aziende possono continuare ad operare come al solito. Ogni manager prudente dovrebbe rivedere le sue pratiche commerciali ora e assicurarsi che non stia facendo qualcosa che potrebbe in seguito attirare l'attenzione come pratica sleale o non competitiva.