La menace réglementaire, un frein pour les géants de l’internet chinois?

Lors de l'introduction en bourse d’Ant Group, nous avons constaté que les risques réglementaires continueraient probablement à poser problème à l'entreprise, mais il est vrai que l’on ne s'attendait pas à ce que cela se concrétise si tôt ! Il est bien connu que l'accélération du contrôle réglementaire sur les activités de Ant était en grande partie en réponse aux commentaires désobligeants de Jack Ma sur l'état de la réglementation financière dans le pays. Alibaba espérait positionner Ant au sommet grâce à sa partie "technique", aux marges et aux rendements qui accompagnent généralement ce modèle. Toutefois il apparait maintenant qu’elle devienne une simple holding financière beaucoup moins rentable, mais de très grande taille et prospère.

Les commentaires de Jack Ma, s'avèrent lui coûter bien plus que la simple évaluation de Ant. Les autorités ont décidé de lancer un examen approfondi quant à un éventuel comportement anticoncurrentiel. Pour Alibaba, la cible la plus probable est la pratique consistant à exiger des commerçants qu'ils s'engagent exclusivement sur une plate-forme. - bien qu'à ce stade, le moment et l'impact financier restent indéterminés. Il ne fait aucun doute que les pratiques commerciales de l'entreprise resteront sous le microscope, ce qui limitera les options de la direction à l'avenir.

Le marché a déjà fait l'hypothèse que la perte d'Alibaba est un gain pour JD et Pinduoduo. Dans une certaine mesure, ce sera le cas si elle permet aux commerçants d'utiliser toutes les plateformes comme ils l'entendent. Toutefois, la taille et l'échelle d'Alibaba, rendent la plateforme incontournable pour les commerçants. Cependant, ceux qui proposent des produits haut de gamme ou de luxe, ne souhaiteront pas associer leur image à des sites bas de gamme. L'hypothèse optimiste du marché pourrait donc être revue à la baisse.

La seconde pratique susceptible d'être remis en cause est la vente à perte. Les entreprises, en particulier celles en phase de démarrage, accordent souvent des remises importantes pour attirer les acheteurs. Bien que des acteurs plus établis aient également eu recours à une stratégie de subvention pour limiter la croissance des nouveaux arrivants, l'accès facile au financement du capital-risque a limité l'avantage d'un bilan important et liquide. D'une manière ou d'une autre, les fortes dépenses de promotion ou de subvention se sont faites au détriment de la croissance des flux de trésorerie. Des changements visant à limiter cette pratique seraient une bonne nouvelle pour les investisseurs.

Jusqu'à présent, Tencent n'a eu à subir de nouvelles contraintes suite à la campagne lancée par les institutions réglementaires, mais la société n'est pas pour autant à l'abri. Weixin qui a su devenir une plateforme importante dans l’univers du e-commerce, notamment grâce aux ‘programmes intégrés’ dont Alibaba est exclues, pourrait en profiter. En outre, le propriétaire de Douyin, ByteDance, a récemment intenté un procès à Tencent pour comportement monopolistique, puisque Tencent restreint le partage du contenu de Douyin. Cependant, les dommages et intérêts demandés à hauteur de 90 millions de RMB sont ridicules par rapport à la taille de l’entreprise. Cette impossibilité de partager les vidéos Douyin sur Tencent n'a certainement pas été une contrainte à la croissance rapide de ByteDance.

Le plus grand risque pour Tencent est l'érosion potentielle du taux de prise sur leur app store. Jusqu'à 75 %, il prend clairement la majorité des revenus des ventes de l'app store. Il est moins important de savoir si le contrôle réglementaire pèse sur cette tarification, car Tencent a déjà reconnu que les taux d'utilisation devront diminuer avec le temps. Alors que la plupart des autres marchés dans le monde n'ont le choix qu'entre deux plateformes d’achats d’applications mobiles, la Chine en compte au moins une demi-douzaine.  Malgré cela, les taux d'utilisation sont généralement de 50 %, contre 30 % partout ailleurs.  

La pression du marché commence à se faire sentir et le récent succès du jeu à succès Genshin Impact, qui a évité la distribution par le biais d'app stores, a montré aux développeurs de jeux que, si leur jeu est très demandé, il ne vaut peut-être pas la peine de payer le coût de sa distribution par le biais d'un app store.

Cependant, ce n'est pas nécessairement une préoccupation immédiate pour les actionnaires de Tencent. La société a continué à se diversifier en s'éloignant du partage des revenus des jeux de tiers, et nombre des jeux les plus populaires de Tencent sont détenus en propre. Les autres sources de revenus de Tencent ont également été monétisées de manière conservatrice. La direction dispose donc encore d'une grande souplesse pour gérer sa croissance, par exemple en augmentant le nombre de publicités sur ses services. Mais la baisse progressive des taux d'utilisation profitera directement aux propriétaires et aux développeurs de contenu, qui verront un impact positif sur les marges brutes et pourraient éventuellement avoir un effet positif sur les revenus. Netease, en tant que deuxième plus grand développeur de jeux en Chine après Tencent, en serait le bénéficiaire évident.

Le  7 février, l'Administration nationale de la régulation des marchés a publié une version finale de ses lignes directrices antitrust. La formulation choisie est intentionnellement vague. Dans un environnement réglementaire qui a déjà connu des difficultés d'application, ces lignes directrices ne sont pas susceptibles de modifier fondamentalement le comportement du marché. Même lorsque les règlements sont appliqués, la sanction est généralement une petite amende par rapport à la taille de l'entreprise. Ainsi, les entreprises pourraient simplement considérer le risque d'une amende comme une simple charge supplémentaire.

Les régulateurs chinois n'ont pas les mêmes difficultés d'application que leurs homologues occidentaux. Si le gouvernement chinois impose à une entreprise une nouvelle norme, celle-ci obéit. Aux États-Unis et en Europe, le pouvoir gouvernemental est limité et les entreprises peuvent contester les demandes si elles ne suivent pas un processus juridique prédéfini. Cela dit, la question clé de la réglementation reste la même dans tous les pays : la manière traditionnelle de mesurer le pouvoir de décision sur le marché ou le préjudice causé aux consommateurs ne fonctionne pas lorsque ce que l'entreprise fournit est en grande partie gratuit. Cependant les régulateurs chinois ont plus de flexibilité et peuvent toujours avoir recours à une norme.

En 2016, Baidu a été diabolisé pour ses pratiques publicitaires lorsqu'un étudiant du Shaanxi est mort après avoir subi un traitement expérimental contre le cancer dans un hôpital militaire dont la promotion était faite sur Baidu. Bien qu'il ait pu être avancé à juste titre que Baidu était probablement la partie la moins coupable dans cette transaction, celle-ci a inévitablement entraîné des changements importants dans le modèle d'entreprise, ce qui a considérablement entravé la croissance et les marges de la société pendant un certain temps. Il est donc toujours utile de se demander si, même avec une modification limitée des règlements et de leur application, les entreprises peuvent continuer à fonctionner comme avant. Tout dirigeant prudent devrait revoir ses pratiques commerciales dès maintenant et s'assurer qu'il ne fait pas quelque chose qui pourrait plus tard attirer l'attention comme étant déloyal ou non concurrentiel.