Perchè gli investitori dovrebbero essere più selettivi con I titoli dei beni di consumo

Il business legato alla produzione di rasoi per uomini di Gillette era un'autentica macchina in grado di assicurare al marchio un’enorme quota di mercato. Grazie a innovazioni come il rasoio a tre lame Mach 3, seguito da Fusion, a cinque lame, e a un budget per il marketing tale da far sfigurare i concorrenti, nel 2010 la divisione di Procter & Gamble deteneva una quota del mercato statunitense pari al 70%.¹ Nel 2016, tuttavia, questa era precipitata fino al 54%.²

Ciò che era accaduto nel frattempo doveva fungere da monito per i principali produttori di beni di largo consumo. Gillette era stata infatti presa totalmente alla sprovvista da due start-up nel settore dei rasoi: con il loro modello di business completamente basato sull’e-commerce e grazie a un comodo servizio ad abbonamento, a causare gran parte della contrazione della sua quota di mercato erano stati Harry's e Dollar Shave Club.³

L'ascesa di questi marchi emergenti esemplifica il radicale cambiamento avvenuto nel settore dei beni di largo consumo nel corso dell’ultimo decennio. Schermate un tempo da grandi budget per la pubblicità in TV e da un posto sicuro sugli scaffali dei negozi, molte aziende hanno assistito allo sbriciolamento delle principali barriere all’entrata del settore. Aiutate dai social network, dall’e-commerce, dalla produzione conto terzi e perfino dal desiderio dei rivenditori, un tempo fedeli, di esporre prodotti più intriganti, le start-up nel settore dei beni di largo consumo stanno erodendo sempre di più la quota di mercato delle aziende già affermate.

I rivenditori, intanto, armati dei dati sui consumatori in proprio possesso, si stanno conquistando la propria quota da un’altra angolazione, ovvero lanciando marchi private label decisamente più sofisticati e, sotto il profilo della qualità e dell’innovazione, paragonabili a quelli nazionali o perfino migliori. Si tratta in alcuni casi di marchi dal valore pari o superiore a quello dei rispettivi omologhi nazionali. Si pensi ad esempio al marchio Kirkland, di proprietà di Costco. Con vendite annuali per 52 miliardi di dollari, se fosse valutato autonomamente la sua capitalizzazione di mercato sarebbe pari a 76 miliardi,^{4s/sup> ovvero la metà di quella totale di Costco.}

Quando le barriere protettive intorno ai grandi marchi sono cadute, diverse aziende produttrici di beni di largo consumo erano impreparate. Nel corso degli ultimi anni alcune di esse si sono tuttavia adattate molto più rapidamente di altre. Di conseguenza, nello scegliere i titoli di questo settore in cui investire occorre adottare un atteggiamento molto più selettivo. Per poter prosperare in questo nuovo contesto le società presenti sul mercato da più tempo devono agire più rapidamente, gestendo i propri portafogli di marchi in modo più aggressivo. In altre parole devono liberarsi più in fretta dei marchi meno redditizi e rispondere alla minaccia rappresentata dai piccoli marchi acquisendo esse stesse dei piccoli marchi, il tutto con una disciplina tale da generare il massimo valore possibile per gli azionisti. Queste aziende devono inoltre operare in modo più astuto, nella sfera del digitale, per scoprire ciò che vogliono i consumatori. Un esempio di un produttore di beni di largo consumo che ha messo in atto tutte queste misure è Nestlé.

A nostro avviso, se scelte saggiamente, queste società possono ancora svolgere un ruolo prezioso nella costruzione del portafoglio: esse possono infatti offrire una notevole protezione dai ribassi in tempi difficili sotto il profilo economico. Ma i tempi in cui gli investitori potevano scegliere i titoli nel settore dei beni di largo consumo praticamente a casaccio sono ormai lontani. Nei quarant’anni prima del 2010 questo gruppo di società ha sovraperformato tutti gli altri settori nell’indice S&P 500 tranne uno.⁵ Nell’ultimo decennio, tuttavia, esso ha sottoperformato tale indice di due punti percentuali all’anno.⁶

Per scoprire le cause di tale sottoperformance basta guardare alla crescita dei piccoli marchi e delle private label. Se all’inizio del 2016 negli Stati Uniti i grandi marchi generavano il 50% dei ricavi derivanti dai prodotti di largo consumo, tra il 2016 e il 2020 essi hanno contribuito alla crescita del settore solamente per il 25%.⁷ Nel 2016 i marchi più piccoli, dal canto loro, rappresentavano solo il 32% dei ricavi, ma nello stesso periodo hanno trainato il 45% della crescita delle vendite di tutto il settore, quasi il doppio rispetto ai grandi marchi.⁸ Le private label, invece, nel 2016 hanno generato il 18% dei ricavi derivanti dai beni di largo consumo, ma hanno poi contribuito alla loro crescita per il 30%, battendo anch'esse i grandi marchi.⁹

I social network, l’e-commerce e i produttori per conto terzi creano nuove opportunità per i piccoli marchi

Internet e l'avvento dell’e-commerce e dei social network hanno spianato la strada ai piccoli marchi, abbattendo le barriere, rappresentate dagli enormi budget per la pubblicità in TV e dalla presenza dominante sugli scaffali dei negozi, che proteggevano i grandi marchi del settore. A causa di tali barriere, per i piccoli marchi fare il proprio ingresso sul mercato era troppo costoso. Grazie ai social network, invece, le start-up possono generare brand awareness in modo gratuito creando una storia intorno ai propri marchi. Tramite la pubblicità digitale, inoltre, esse possono raggiungere un pubblico molto più specifico spendendo una frazione del costo di quella tradizionale. Dimenticate i negozi fisici: le start-up possono iniziare a vendere sul proprio sito di e-commerce o tramite piattaforme come Amazon.

Nel 2015, quando ha lanciato il proprio spazzolino da denti elettrico, elegante e compatto, la start-up Quip ha creato una pagina su Facebook per raccontare la storia del marchio e ha aperto il proprio sito di e-commerce per vendere il suo prodotto. Per dirigere il traffico online verso il sito l'azienda ha speso una piccolissima parte del proprio budget iniziale, pari a 300.000 dollari, in pubblicità tramite Facebook.¹⁰ Se avesse optato per la pubblicità in TV, per uno spot di 30 secondi su un canale nazionale avrebbe dovuto spendere oltre un terzo di quel budget, ovvero 115.000 dollari (senza considerare i costi di produzione).¹¹ Nel suo primo anno di attività Quip ha venduto 100.000 spazzolini; oggi l'azienda ha cinque milioni di clienti.¹² Secondo Shane Pittson, direttore del marketing di Quip, “Facebook rimuove qualsiasi tipo di barriera all’entrata per le piccole imprese”.

Per rispondere alle esigenze dei piccoli marchi e aiutarli a crescere si è venuto a creare un nuovo sottosettore: si tratta dei produttori per conto terzi. Tra di loro vi è International Products Group (IPG), con sede a Cleveland. L’azienda, fondata da un ex dirigente di L’Oreal, si rivolge ai piccoli marchi nei settori dei prodotti per la cura personale e la bellezza. IPG opera acquisendo partecipazioni nelle società titolari di marchi che ritiene promettenti e le assiste nella progettazione dei prodotti e nelle attività di marketing. Esistono anche aziende di “product brokerage”, come Bdirect Cos. (che ha sede a Los Angeles), specializzate nell’aiutare i piccoli marchi a decollare e a vendere su Amazon e nelle catene di negozi per la vendita al dettaglio. Quest’ultima consente ai piccoli marchi di esternalizzare le attività di gestione, è affiliata a società di private equity che vi investono in una fase intermedia e intrattiene rapporti con i produttori di beni di largo consumo più grandi, come Unilever, che sono ben disposti ad acquisire i piccoli marchi di successo una volta che le loro vendite superano una certa soglia. Quest’ultima ha ad esempio acquisito l'azienda di prodotti per la pulizia ecologici Seventh Generation, proveniente dal vivaio di Bdirect, per circa 700 milioni di dollari, mentre Dr. Pepper Snapple ha comprato il marchio di bevande Bai per 1,7 miliardi.

In effetti il più importante fattore alla base della creazione di start-up è proprio la speranza di trarre profitto dalla loro vendita. Sebbene circa l’80% dei nuovi prodotti di largo consumo non riesca ad avere successo il numero di nuove start-up continua a crescere, come dimostrato dalla quantità di aziende che hanno partecipato alla più grande fiera degli Stati Uniti dedicata ai piccoli marchi.¹⁴ L'edizione 2019 della Natural Products Expo West, l’ultima prima della pandemia, ha infatti visto la partecipazione di 3600 espositori, quasi il doppio rispetto al 2010. Per la maggior parte delle grandi imprese del settore i piccoli marchi sono l'equivalente commerciale di una morte lenta e dolorosa. Sebbene gran parte di questi marchi finisca per fallire ne nascono sempre di più, riuscendo tutti insieme a erodere progressivamente la quota di mercato in capo alle aziende più grandi.

Conquistare la prossima generazione di consumatori grazie alle vendite online e ai dati sui consumi

I piccoli marchi hanno dei vantaggi competitivi rispetto a quelli diffusi a livello nazionale. Facendo affidamento, per la vendita e il marketing, sui canali digitali, riescono più facilmente dei marchi già affermati a rispondere alle esigenze dei consumatori più giovani, che adorano andare alla ricerca di prodotti nuovi e unici sul web. I baby boomer, che continuano a essere i principali clienti dei produttori di beni di largo consumo più rinomati, finora si sono adattati a internet con una maggiore lentezza, mettendo queste aziende in una difficile situazione: qualora deviassero ulteriormente il proprio budget pubblicitario dalla TV al digitale esse rischierebbero di perdere i propri clienti più importanti. Secondo una stima di TiVo Research, per ciascun dollaro di tagli al budget per le pubblicità in TV i produttori di beni di largo consumo tradizionali perdono tre dollari di ricavi.¹⁵ Questo fenomeno dà ai marchi più piccoli una marcia in più nel cercare di assicurarsi il favore della prossima generazione di consumatori.

Il ricorso ai canali digitali di marketing e vendita conferisce ai piccoli marchi un ulteriore e decisivo vantaggio: la possibilità di acquisire informazioni dettagliate sui propri clienti. I marchi più grandi, vendendo tramite catene di negozi fisici, riescono ad accaparrarsi ben poche di queste informazioni; i rivenditori sono infatti restii a condividerle. Senza di esse i produttori di beni di largo consumo di maggiori dimensioni hanno più difficoltà a sviluppare nuovi prodotti in grado di soddisfare in modo più preciso i bisogni dei consumatori e a cogliere nuove opportunità legate ai propri articoli.

Nel 2012, quando ha fondato l'azienda di snack salutari Nature Box, Gautam Gupta ha intravisto una nicchia di mercato. I produttori di snack di maggiori dimensioni erano troppo lenti per cogliere il trend dell’alimentazione salutare. Gupta si è rivolto specificamente ai consumatori di età compresa tra 30 e 35 anni, più inclini a provare un nuovo marchio e a fare ricerche online. Secondo l’imprenditore, infatti, “i clienti più in là con l'età tendono a rimanere fedeli ai grandi marchi. Quelli più giovani invece li stanno abbandonando”. L'azienda ha iniziato a vendere tramite il proprio sito web, Naturebox.com, ricorrendo alla produzione conto terzi per tagliare le spese in conto capitale. Analizzando attentamente i dati sulle vendite generati dal sito, Gupta poteva sapere quali snack piacevano o meno ai propri clienti, e ha quindi sfruttato questi dati per creare prodotti più allettanti. Per giunta la società ha iniziato a raccogliere le idee dei clienti su possibili nuovi prodotti tramite il proprio sito web, dando loro un senso di partecipazione e fidelizzandoli ulteriormente al marchio.

A quel punto Nature Box ha iniziato a piazzare i propri prodotti sugli scaffali dei negozi fisici: si tratta di una transizione che al giorno d’oggi avviene con sempre maggiore frequenza e che va a discapito dei marchi più grandi. Scegliendo di vendere per prima cosa online, Nature Box si è assicurata di possedere un marchio di successo. Quando ha proposto i propri prodotti ai principali rivenditori, Gupta poteva perfino mostrare loro quali specifici snack risultavano più venduti in ciascuna area geografica. Così facendo Gupta ha risparmiato loro l’onere di capire quali prodotti vendere in ciascuna area, rendendo il marchio più attraente. Oggi i prodotti di Nature Box sono venduti in catene di negozi diffuse in tutti gli Stati Uniti, come Target e Kroger, e in altre locali, come Wegmans nel nord-est del Paese e HEB in Texas.

Il punto è che le grandi catene di negozi al dettagli sono sempre più attratte dai piccoli marchi. Qualsiasi negozio è in grado di vendere i beni di largo consumo dei marchi più affermati. È questo il problema. Questi prodotti non differenziano in alcun modo i negozi in cui vengono venduti rispetto alla concorrenza e, in tal modo, i prezzi più bassi rimangono l’unica leva per attirare i clienti. Proponendo i marchi più piccoli i negozi al dettaglio possono ravvivare la propria offerta commerciale. Si tratta di prodotti generalmente più innovativi di quelli diffusi a livello nazionale e che generano margini più alti per i rivenditori. La prima catena di negozi ad adottare questa strategia è stata Target, che nel 2016 ha iniziato a vendere i rasoi e le lame a marchio Harry's.¹⁶ Negli ultimi cinque anni l'azienda ha aggiunto alla propria offerta oltre 100 piccoli marchi,¹⁷ tra cui Quip. Walmart e Kroger stanno seguendo l'esempio.

Le private label: un’altra forza in grado di intaccare i ricavi dei grandi marchi

A erodere i ricavi dei player più affermati del settore dei beni di largo consumo contribuiscono non solo i piccoli marchi ma anche le private label dei negozi. Per i rivenditori i prodotti che recano il proprio marchio non sono più un’alternativa più economica ai marchi diffusi a livello nazionale, da cui ricavare quindi margini lordi più alti. Oggi li vedono invece come un mezzo per differenziare strategicamente i propri negozi e fidelizzare la clientela. Ciò è stato reso necessario dalla concorrenza online, ma anche dal panorama sovraffollato dei negozi fisici, in cui le differenze tra le principali catene di negozi sono ridotte. La responsabilità è da attribuire anche ai grandi produttori di beni di largo consumo. Di fronte al rallentamento delle vendite registrato nel corso dell’ultimo decennio, questi hanno fatto sempre più affidamento sull'aumento dei prezzi per spingere i ricavi, creando un margine ampio abbastanza da consentire ai rivenditori di battere facilmente i marchi diffusi a livello nazionale sul prezzo grazie ai propri prodotti private label, più economici.

Armati dei dati sui consumatori in proprio possesso, i rivenditori sono ora in grado di creare prodotti di largo consumo private label elaborati quanto quelli delle società del settore. Nel 2019, ad esempio, per lanciare il proprio marchio di cibo salutare Good & Gather Target si è avvalsa di numerosi dataset.¹⁸ L’informazione più preziosa fornita da questi dati era che per i clienti dell'azienda la definizione di “salutare” aveva a che fare principalmente con l’eliminazione degli aromi artificiali, dei coloranti sintetici e dello sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio.¹⁹ Lanciati con lo slogan pubblicitario “A new way to eat well every day” (“Un nuovo modo di mangiare bene tutti i giorni”), in un anno i 650 nuovi articoli clean label offerti da Target hanno generato un miliardo di dollari di ricavi.²⁰ Una crescita così forte sarebbe considerata un successo clamoroso per il lancio di qualsiasi prodotto di una delle società nel settore dei beni di largo consumo.

Il successo di Target non è un evento isolato. In tre anni i ricavi generati dalla linea di prodotti alimentari biologici Simple Truth di Kroger, lanciata nel 2012, hanno toccato quota 1,6 miliardi di dollari.^{21>/sup> Aldi, la catena di supermercati a più rapida crescita negli Stati Uniti, di proprietà tedesca, nei suoi oltre 2000 punti vendita propone quasi esclusivamente prodotti private label.22>/sup> Stesso discorso per Trader Joe’s, anch'essa a controllo tedesco. Dopo il rilancio avvenuto nel 2009, i ricavi generati dalla linea di prodotti alimentari e per la casa Great Value di Walmart sono quasi triplicati, arrivando nell’anno fiscale 2020 a circa 27 miliardi di dollari.23 Nello stesso periodo i ricavi generati dai prodotti della linea Kirkland, della catena Costco, sono anch'essi triplicati, raggiungendo quota 52 miliardi. Per comprendere meglio le dimensioni del marchio Kirkland, si pensi che a Procter & Gamble sono serviti ben 65 marchi per generare i 71 miliardi di ricavi dell’anno fiscale 2020. La crescita di Kirkland, al contempo, è avvenuta a scapito dei marchi nazionali venduti da Costco stessa. Nell’ultimo decennio la quota di Kirkland sul totale dei ricavi generati dai punti vendita Costco è passata dal 20 al 32%.24}

Dal punto di vista della brand equity ormai i marchi private label competono con quelli diffusi a livello nazionale: non sono più dei figli adottivi generici. Nel 2020 i consumatori secondo cui la qualità dei prodotti private label è pari o superiore a quella dei marchi a diffusione nazionale sono stati l’89% del totale;²⁵ nel 2019 erano l’85%.²⁶ Il bacon di Costco a marchio Kirkland, ad esempio, ha battuto altri 14 marchi nazionali nei test di degustazione alla cieca,²⁷ mentre i tre marchi private label di Kroger ottengono sistematicamente un Net Promoter Score più alto dei marchi nazionali concorrenti.²⁸ I marchi private label hanno colmato il divario di qualità che li separava da quelli a diffusione nazionale, rimanendo più economici in media del 29%.²⁹

Nestlé: un esempio di adattamento attivo al nuovo contesto

A causa di questi ostacoli investire nel settore dei beni di largo consumo è diventato più complicato. Scegliere i titoli del settore è oggi, più che mai, un esercizio di analisi bottom-up. Si tratta di un comparto divenuto ormai più dinamico, grazie all'ascesa di piccoli marchi e private label di successo. Continuano tuttavia a esistere alcuni grandi marchi vincenti. Si tratta a nostro avviso di società, come Nestlé, che hanno reagito attivamente all'avvento di questo nuovo contesto competitivo.

Negli ultimi anni in risposta a queste forze Nestlé ha sfoltito il suo portafoglio di prodotti in modo sempre più attivo. La società ha ad esempio venduto i proprio marchi nel settore dell’acqua in bottiglia appartenenti alle fasce di prezzo più basse, un mercato controllato per un quarto dalle private label,³⁰ tenendo tuttavia quelli premium come San Pellegrino, meno esposti alla concorrenza delle private label grazie alla propria forza. Allo stesso modo, la multinazionale ha venduto il ramo d’azienda Skin Health per concentrarsi sul suo core business, ovvero il comparto alimentare, e ha avviato delle joint venture a cui ha ceduto le sue attività nel settore del gelato e dei salumi europei.

Oltre a liberarsi di quelli meno redditizi, Nestlé sta acquistando marchi emergenti appartenenti a categorie nuove e in rapida crescita. Nel 2017 la società ha ad esempio acquistato Sweet Earth, azienda produttrice di un’ampia gamma di piatti vegani surgelati nel segmento della “carne vegetale”, che sta registrando una crescita a doppia cifra. Nestlé ha inoltre mantenuto l’indipendenza del management di Sweet Earth per preservarne la cultura imprenditoriale, dotandola tuttavia di una maggiore capacità produttiva per consentirle di crescere più velocemente. L'azienda sta al contempo riallocando più capitali a favore delle categorie in rapida crescita e nell'ambito delle quali è più facile differenziarsi rispetto alle private label. Ciò sta avvenendo chiaramente nel segmento delle vitamine, dei minerali e degli integratori con acquisizioni come quelle di Atrium, di Vital Proteins e dei marchi di proprietà di The Bountiful Company, così come in quello del caffè, in cui Nestlé era già il leader a livello globale, con il diritto di vendere i prodotti di Starbucks al di fuori dei punti vendita di quest’ultima. y/p>

Nestlé sta inoltre lavorando per migliorare le sue capacità digitali e attirare i consumatori più giovani. L’azienda ha investito pesantemente in sistemi informatici interni allo scopo di ricavare dati sui consumatori da tutti i suoi marchi e ottimizzare così lo sviluppo dei prodotti e il marketing, contribuendo a colmare il divario con i rivenditori sul fronte dei dati. Ha poi acquisito i marchi Persona e Tails.com, che producono rispettivamente vitamine e supplementi e cibo per animali in entrambi i casi con formule personalizzate, presenti esclusivamente online. I due marchi vendono direttamente ai consumatori tramite i rispettivi siti web con un servizio ad abbonamento, fornendo a Nestlé un'altra grande fonte di dati sui propri clienti. Le acquisizioni e i rilevanti investimenti effettuati hanno al contempo aiutato Nestlé ad ampliare la sua presenza e le sue attività di vendita online. Partendo dal 5% del 2016,³² nel 2019 i ricavi derivanti dalle vendite su internet si sono avvicinati al 10% del totale, preparando l'azienda per il balzo fino al 13% compiuto nel 2020 a causa della pandemia,³³ con un'ulteriore crescita nel 2021. Ciò aiuta Nestlé a raggiungere gli acquirenti più giovani. L'azienda è stata inoltre molto attiva sul fronte delle tematiche ESG, e ciò contribuisce a rafforzarne ulteriormente il rapporto con le nuove generazioni.

Quello di Nestlé è uno degli esempi di come i produttori di beni di largo consumo possono trasformarsi per operare con successo in questo nuovo contesto. Allo stesso tempo, riteniamo che il titolo continui a offrire una protezione dai ribassi durante i sell-off, come quelli che si sono verificati in occasione della grande crisi finanziaria e del crollo dei mercati causato dal COVID-19.

In conclusione

Nel settore dei beni di largo consumo, così come in tanti altri, nell’ultimo decennio abbiamo assistito a uno stravolgimento delle storiche barriere all’entrata. I cambiamenti che interessano le modalità di consumo dei media, i luoghi in cui le persone effettuano acquisti, il modo in cui vengono creati i prodotti e quali di essi destano la fiducia dei consumatori richiedono una riformulazione degli schemi di gioco. Se affermassimo che un decennio fa il settore nel suo complesso non era pronto ad affrontare questa sfida non staremmo esagerando. Da allora alcuni player si sono adattati, mentre altri sono rimasti indietro.

Per i gestori orientati ai titoli quality growth, dunque, l’universo di investimento rappresentato dal settore dei beni di largo consumo è di dimensioni decisamente ridotte rispetto al passato. Se non ci saranno dei cambiamenti, non sarà possibile contare su molte società del settore un tempo solide per generare neanche una seppur minima crescita. Gli investitori non possono continuare a comprare ETF per esporsi a un settore che, storicamente, aveva fatto loro dormire sonni tranquilli. Al giorno d’oggi occorre valutare il modo in cui ciascuna società si è trasformata, e continua a farlo, per operare nel nuovo contesto, senza fare affidamento sulla forza passata del marchio. Le aziende devono avvalersi con maggiore agilità dei nuovi modi di rapportarsi ai media, ai dati e alla produzione, mentre i marchi devono differenziarsi ed essere innovativi abbastanza da reggere la nuova concorrenza.