Messaggio in bottiglia: le società di qualità possono creare valore investendo nella sostenibilità

Immagina di trovarti su una spiaggia di sabbia bianca. Sistemi l’asciugamano e l’ombrellone e ti prepari a stenderti e a goderti la giornata. All’improvviso, sulla riva giunge trascinata dall’acqua una bottiglia di plastica. E poi un’altra. Seguita da un’altra ancora. Sul fianco di una delle bottiglie campeggia il nome della tua bevanda preferita. Quella successiva reca l’etichetta del tuo shampoo. E l’ultima, del tuo detersivo per il bucato. Questo non può essere il tipo di target marketing che un brand manager aveva in mente.

In qualità di consumatore sei turbato e ora, la prossima volta che ti recherai in negozio, potresti pensarci due volte prima di comprare quei prodotti. Condividi quanto ti è successo con gli amici che iniziano a loro volta a notare i rifiuti recanti i vari marchi, il che li porta a boicottare i prodotti. Alla fine, questo cambiamento del comportamento dei consumatori intaccherà le vendite della società.

In qualità di cittadino, scrivi una lettera al tuo rappresentante di governo. Il governo risponde con nuove normative, tasse più elevate e sanzioni per convincere i proprietari dei marchi a essere buoni cittadini d’impresa e a ripulire quanto lasciato dai loro consumatori.

Una mentalità di sostenibilità a livello aziendale avrebbe potuto evitare del tutto questa situazione. Non si tratta solo di opere buone, ma di operare per il bene della salute economica a lungo termine. Investire per proteggersi dai problemi futuri consente a una società di far crescere la propria attività sul lungo periodo, proprio dove risiede la maggior parte del valore. Le iniziative di sostenibilità rafforzano la brand equity e ampliano il vantaggio economico di una società. Investitori, società, settori e Paesi in tutto il mondo hanno adottato un approccio sostenibile a velocità e livelli di impegno differenti.

Dal nostro punto di vista, per le imprese e gli investitori è decisamente più vantaggioso prevedere e pianificare oggi l’eventuale spesa perché, anche prima della richiesta di spesa, causerà probabilmente un cambiamento drastico di valutazione. Per alcune società, quel futuro è adesso.

Affrontare le questioni legate alla sostenibilità: un sostegno alla brand equity, alla competitività e al costo del capitale

Gli investitori investono nelle società per vari motivi. Alcuni vogliono semplicemente ottenere i migliori rendimenti possibili, mentre altri vogliono che il denaro investito migliori il mondo. Talvolta questi intenti si sovrappongono, ma spesso non è così. La necessità di pratiche sostenibili può essere palesemente ovvia, dall’evitare le materie prime agricole per cui viene impiegato il lavoro minorile, ai prodotti di bellezza che vengono testati sugli animali. Le società che utilizzano acqua in grandi quantità in aree dove rappresenta una risorsa limitata dovranno chiaramente pensare al recupero e al riutilizzo. Tuttavia, la sostenibilità come strategia di business o di investimento di solito non è così priva di sfumature. Prendiamo ad esempio i produttori di pannelli solari, che apparentemente presentano una soluzione sostenibile per produrre elettricità a zero emissioni di carbonio. Il problema è che spesso non sono le imprese più redditizie e alcune vengono attualmente contaminate dal lavoro forzato, mentre l’analisi del loro ciclo di vita end-to-end rivela problemi legati all’estrazione di minerali prima della produzione, oltre a questioni aperte connesse alla riciclabilità alla fine della vita utile. Le soluzioni a questi e ad altri problemi di sostenibilità probabilmente aumenteranno i costi oggi, ma alla fine dovrebbero generare clienti più fedeli e maggiori utili, ovvero creare un’attività sottostante più sostenibile.

I migliori consigli di amministrazione e management delle società mettono a bilancio gli sforzi ai fini della sostenibilità prima che sorgano i problemi. Non è diverso dal tenere il passo con la manutenzione di una fabbrica o dall’investire costantemente in R&S e nella costruzione di un marchio a lungo termine. Alcuni ignorano la necessità, altri mantengono semplicemente le apparenze (cosiddetto greenwash). Altri analizzano il danno potenziale e l’opportunità per la propria attività e iniziano ad affrontare problemi che potrebbero richiedere una generazione per essere risolti. Spetta agli investitori capire la differenza.

Dal canto loro, i consumatori stanno già operando una distinzione. Anche se le stime differiscono, la tendenza è chiara: i consumatori ci tengono. Secondo le stime di Nestlé, il 60% degli acquirenti di oggi tiene conto della sostenibilità di un marchio presso il punto vendita, rispetto al 50% di un anno fa. Non si tratta di consumatori marginali o esclusivamente della Gen Z, ma di consumatori mainstream di tutte le generazioni. Queste nuove scelte dei consumatori non riguardano solo il boicottaggio di prodotti o marchi, ma rappresentano una decisione attiva di acquistare un prodotto in linea con i valori dei consumatori (figura 1). Da un sondaggio di Deloitte è emerso che il 66% dei consumatori è disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile e conforme sotto il profilo sociale, con un 19% disposto a pagare un supplemento di prezzo dell’11-20% (figura 2).

 

I fattori ambientali e sociali presso il punto vendita non sono gli unici aspetti che interessano ai consumatori. Anche il prezzo, il gusto, l’odore, l’efficacia e la confezione hanno il loro ruolo. Tuttavia, per essere competitivo, un prodotto deve offrire molto di più oggi rispetto al passato. Storicamente i marchi hanno una componente emotiva, e le società controllano il messaggio correlato ai sentimenti evocati dai marchi mediante spot e sponsorizzazioni. Quella componente emotiva è più effimera in un’epoca in cui i social media e altre campagne virali possono travisare la proprietà di quel messaggio e trasformare un prodotto positivo in qualcosa di tossico o, al contrario, aumentare le vendite quando un marchio viene percepito come operare nel modo giusto.

Oltre a un “green premium” sui prodotti, esistono vantaggi fondamentali rispetto alla transizione verso un modello di business più sostenibile. Un minore utilizzo di acqua ed elettricità e meno rifiuti portano a minori costi operativi. Una volta impiegato l’investimento volto a cambiare i processi aziendali, le spese correnti possono essere ridotte, con un conseguente vantaggio competitivo sul costo di produzione.

L’adozione di pratiche sostenibili va a beneficio anche del finanziamento alle imprese: i green bond e i prestiti possono rappresentare un vantaggio competitivo poiché abbassano il costo del capitale. Entrambi vengono utilizzati a sostegno di progetti ambientali e spesso sono accompagnati da incentivi fiscali. Un esempio lampante: all’inizio di quest’anno Anheuser-Busch Inbev (ABI) ha emesso il più grande prestito ESG di sempre per oltre 10 miliardi di dollari, con i costi legati agli obiettivi di sostenibilità. Le agenzie di rating del debito hanno invece declassato le valutazioni e rivisto al ribasso le previsioni relative al credito per le compagnie petrolifere come risultato diretto del rischio climatico e dei costi di trasformazione, aumentando il costo del capitale del settore. Moody’s ha recentemente declassato ExxonMobil dichiarando che “la volatilità e l’incertezza aumenteranno nel medio e lungo termine a causa dei crescenti sforzi di molte nazioni al fine di ridurre l’impatto del cambiamento climatico attraverso politiche fiscali e normative destinate a spostare la domanda globale verso altre fonti di energia o di conservazione.”

Il costo dell’azione

I team di gestione della qualità si stanno dedicando proattivamente a diversi progetti volti a gestire queste forze dinamiche di sostenibilità. Prevedono di raggiungere l’azzeramento delle emissioni almeno di ambito¹ 1 e 2. I più lungimiranti stanno già lavorando alle emissioni di ambito 3, molto più ampie. Altri stanno passando a standard di commercio equo e solidale controllabili da organizzazioni terze. Molti si stanno imbarcando in progetti per migliorare gli imballaggi per usare meno plastica, o stanno inventando nuovi tipi di imballaggi affinché siano più riutilizzabili, riciclabili o biodegradabili, in modo che meno rifiuti vengano abbandonati sulle autostrade, galleggino lungo i fiumi e finiscano da ultimo sulla spiaggia di sabbia bianca dove è iniziata la nostra discussione.

Il prezzo della sostenibilità per le società varia molto, ma non è mai economico. Concentrandosi unicamente sul rischio normativo relativo alle emissioni di carbonio, MSCI stima che raggiungere gli obiettivi dell’accordo di Parigi costerà in media alle società del settore dell’energia più del 50% della loro capitalizzazione di mercato, mentre quelle del settore sanitario potrebbero sostenere costi solo del 2% (figura 3). In genere, i modelli e le stime degli analisti non includono questi pagamenti fino a quando le società non annunciano tali spese o i governi non cambiano le normative. Per rendere il tutto ancora più complicato, anche all’interno dello stesso settore possono sussistere grandi variazioni nella spesa di sostenibilità necessaria.

Un investitore dovrà capire queste differenze tra i vari settori e al loro interno per valutare le sfide che lo attendono. Ad esempio, all’interno del settore dei beni di consumo, per raggiungere gli obiettivi di azzeramento delle emissioni di carbonio di ambito 3, i produttori di alimenti avranno più difficoltà rispetto alle società che si occupano di prodotti per la casa e la cura della persona. Entrambi dovranno affrontare delle sfide sul fronte degli imballaggi, e anche se una società alimentare eliminerà le emissioni di carbonio dai propri stabilimenti di produzione, sarà sempre più percepita come inadeguata. I fornitori a monte dei produttori alimentari potrebbero fare uso di fertilizzanti ad alta intensità di carbonio e di mucche da latte che producono metano. La stragrande maggioranza delle emissioni di gas serra si trova in questo ambito allargato.

La maggior parte delle società non indica il costo specifico dei loro progetti di sostenibilità. Un’eccezione è Nestlé, che ha annunciato di voler spendere nei prossimi cinque anni 3,5 miliardi di dollari USA per iniziative connesse alle emissioni di carbonio, 1,6 miliardi per gli imballaggi e 270 milioni per un fondo di rischio sull’innovazione del packaging. Nell’insieme, si tratta di una spesa pari a circa 1 miliardo di dollari all’anno. Se confrontiamo questo dato con le dimensioni di Nestlé, una società con una capitalizzazione di mercato pari a 338 miliardi di dollari, la spesa non è poi così grande, ovvero meno dello 0,3% del valore della società all’anno. Tuttavia, rispetto agli utili, questo investimento volto a una maggiore sostenibilità è molto più significativo: fino all’8% dell’utile aziendale. Quel denaro potrebbe essere impiegato per dividendi, riacquisti di azioni, reinvestimenti nella crescita organica o acquisizioni.

La spesa ai fini della sostenibilità è il tipo di investimento a cui i proprietari di imprese dovrebbero ambire? Un cinico direbbe che l’8% è una percentuale troppo elevata degli utili per non destinarla agli azionisti.

Il costo dell’inazione

E cosa succede se le società scelgono di aspettare e di evitare l’investimento iniziale? Ad un certo punto, è prevedibile che più consumatori si allontaneranno dai marchi e dalle società che non si concentrano sulla sostenibilità, per dirigere la propria attenzione verso i marchi che lo fanno. Inoltre, i governi richiederanno che queste aziende acquistino crediti di carbonio o avviino altre iniziative. Anche le sanzioni potrebbero far parte dell’equazione. Laddove una società tardi ad adattarsi, probabilmente dovrà comunque investire in pratiche sostenibili e, nel frattempo, avrà perso la brand equity e il proprio valore commerciale. Se una società non riduce la quantità di carbonio impiegata oggi dalla sua filiera, potrebbe essere costretta a fare quegli stessi cambiamenti più tardi e a pagare i crediti di carbonio finché non lo farà.

In realtà, qualsiasi management potrebbe continuare a ignorare i mandati di sostenibilità qualora presenti solo investitori a breve termine. Tuttavia, entrambi auspicheranno che gli importanti cambiamenti normativi o sociali non avvengano sotto i loro occhi. Inoltre, per gli investitori a lungo termine, a nostro avviso qualsiasi analisi aziendale valida deve attualmente includere valutazioni di sostenibilità, che il management in carica ne riconosca o meno la necessità. Da una prospettiva di investimento di qualità, una spesa pianificata è di gran lunga preferibile a una non pianificata, e di questi tempi ci aspettiamo che i management delineino i loro piani di sostenibilità o spieghino perché non ne esistono.

Un esempio (estremo) di ignorare i rischi ESG è Vale, un’importante società di estrazione mineraria controllata dallo Stato con sede in Brasile, che ha violato le considerazioni E, S e G, in un unico episodio catastrofico. Nel 2019, una diga di Vale a Brumadinho, in Brasile, è crollata. Centinaia di persone sono morte, molte delle quali erano dipendenti, e quasi 200 miglia di fiume sono state inquinate. Un’altra diga di Vale era crollata solo quattro anni prima e mentre la società avrebbe potuto imparare qualcosa dall’accaduto e apportare dei cambiamenti, non lo ha fatto. Dopo il secondo crollo, la società ha accettato di pagare 7 miliardi di dollari in risarcimenti e costi di bonifica. Inoltre, ha annunciato che avrebbe smantellato dighe simili. Un management con una mentalità a lungo termine avrebbe riconosciuto il rischio e investito prima del verificarsi di un disastro umano ed ecologico. Al contrario, si è concentrata sui dati a breve termine secondo cui è più redditizio lasciare che i serbatoi di fango nocivo si accumulino pericolosamente. Il risultato? L’ex CEO Fabio Schvartsman, insieme ad altri 15 dirigenti, è stato accusato di omicidio e reati ambientali. Le azioni di Vale sono scese di oltre il 20% nelle due settimane dopo il crollo².

In genere, la mancanza di investimenti ESG degrada la brand equity lentamente, nel corso del tempo. Una società potrebbe perdere clienti a favore di marchi più sostenibili per anni prima che alcuni management reagiscano. Per altri, la distruzione della brand equity può arrivare tutta in una volta: il crollo di una diga nel caso di Vale, o un’esplosione in alto mare per la BP. Nel 2010, altro esempio straziante e tristemente noto, presso la piattaforma di trivellazione Deepwater Horizon sono morti undici lavoratori, altri dipendenti sono rimasti feriti e la piattaforma stessa è andata distrutta. Inoltre, tale episodio ha causato una delle più grandi fuoriuscite di petrolio della storia. I costi complessivi stimati hanno superato i 65 miliardi di dollari, rispetto a un costo di perforazione preventivato di 96 milioni di dollari. La BP è stata successivamente esclusa dai nuovi contratti con il governo statunitense per diversi anni.

Oltre alle sanzioni, questa mancanza di urgenza ha forse causato un’ulteriore distruzione del valore monetario per gli azionisti? Sebbene sia difficile da quantificare, crediamo che sia proprio così. Quando una futura miniera o un giacimento petrolifero partecipa a una gara d’appalto, vorreste essere il politico che lo aggiudica a una società con uno storico impeccabile o a una con incidenti alle spalle? Vorreste lavorare in un’azienda che mette a rischio la vita dei dipendenti?

Dopo il disastro della BP, il governo degli Stati Uniti ha istituito la National Commission on the BP Deepwater Horizon Oil Spill and Offshore Drilling per indagare sulle cause dell’accaduto e fornire indicazioni per futuri cambiamenti. Sebbene sia specifico per il settore petrolifero, e forse ironico cercarvi una guida sulla sostenibilità, la prefazione della relazione sulle raccomandazioni³ include un quadro utile per riflettere su questi problemi per tutti i tipi di società:

Riconosciamo che i miglioramenti che sosteniamo hanno tutti dei costi e tutti richiederanno tempo per essere adottati. Tuttavia l’inazione, come sappiamo bene, corre anche il rischio di dover sostenere costi reali: in altre vite perse, in un ampio danno all’economia regionale e alla sua solidità a lungo termine, e in ulteriori decine di miliardi di dollari di costi di pulizia evitabili. Infatti, qualora le sfide evidenti non vengano affrontate e si verifichi un altro disastro, l’intera compagnia energetica offshore verrà minacciata e con essa l’economia e la sicurezza della nazione. Consigliamo un’opzione migliore: ripartire da questa tragedia e rendere il Golfo più resistente, le forniture energetiche del Paese più sicure, i nostri lavoratori più sicuri e le nostre preziose risorse naturali più protette.

Gli investitori, gli amministratori e i consigli di amministrazione possono imparare da questa tragedia: le pratiche commerciali sostenibili hanno costi e richiedono tempo. Anche l’inazione ha costi futuri invisibili, che di solito sono molto più elevati di quelli relativi all’azione preventiva intrapresa oggi.

Come sapere se una società sta prendendo sul serio le sue responsabilità in materia di sostenibilità?

Gli investitori del mercato pubblico sono in svantaggio quando si tratta di sapere se un management prende sul serio le proprie responsabilità. A differenza di Nestlé, la maggior parte delle società non comunica il costo specifico della trasformazione verso la sostenibilità. Gli investitori devono spesso fare affidamento sugli obiettivi aziendali senza le stime dei costi associati. Tra i migliori vi sono obiettivi specifici, come una riduzione del 20% dell’acqua o delle emissioni di carbonio in cinque anni, con aggiornamenti annuali sui progressi. In base alla nostra esperienza, le società europee sono all’avanguardia in questo campo.

I sistemi di punteggio ESG possono essere utili ma non sono sufficienti. Esistono molti fornitori di punteggi ESG, e ne spuntano di nuovi di frequente. Ognuno ha un punto di vista diverso e usa input differenti per raggiungere conclusioni diverse. Gli investitori dovrebbero utilizzare i punteggi ESG come fanno per la ricerca dei broker: è solo un tassello del puzzle. I gestori attivi che hanno relazioni a lungo termine con le aziende intrattengono conversazioni con il management e i membri del consiglio di amministrazione, e sanno se la società è focalizzata sul breve o sul lungo termine, trovandosi in una posizione di vantaggio nell’esprimere questo parere. Riteniamo che l’engagement, insieme alle votazioni indipendenti, sia la parte più importante dello sforzo in materia ESG.

Gli obiettivi dei dipendenti sono un’altra area da esaminare. Gli incentivi legati a specifici obiettivi di sostenibilità a lungo termine dovrebbero portare a risultati migliori. Sempre più spesso vediamo i consigli di amministrazione includere obiettivi di sostenibilità nei piani di incentivazione del management.

Anche le collaborazioni aziendali possono dimostrare le iniziative di sostenibilità. Unilever, ad esempio, collabora con molte ONG, è partner di società innovative ed è nel consiglio di amministrazione di gruppi che lavorano su questioni di sostenibilità. Unilever collabora con Loop, che distribuisce prodotti di marca mainstream come Dove e Hellmann’s in contenitori riutilizzabili. Fa parte di Pulpex, insieme a Diageo e altri, che lavora sulle bottiglie di carta per ridurre l’uso della plastica monouso. Unilever vanta 26 marchi che rispettano il programma Global Beauty Without Bunnies di PETA, ha ricevuto un premio dalla Humane Society e sta collaborando con l’US EPA per lo sviluppo di modalità con cui testare le sostanze chimiche utilizzate nei prodotti di consumo senza test sugli animali. Questo tipo di attività dà agli investitori la certezza che il management sta prendendo sul serio le sue responsabilità in materia di ESG.

Conclusione

Riteniamo che investire nella sostenibilità sia fondamentale per proteggere l’immagine aziendale di un’impresa e migliorare la forza del marchio, nonché un fattore importante per massimizzare i rendimenti a lungo termine degli azionisti. Conformarsi alle sempre mutevoli richieste dei clienti e dei governi non sarà economico o facile. Un eventuale ritardo si tradurrà in un brutto colpo per le vendite e le società dovranno pagare comunque, ma con costi più elevati e in momenti non pianificabili. Inoltre, agire oggi presenta dei vantaggi in quanto coinvolge i clienti e aiuta a trattenere e assumere nuovi dipendenti, e può portare a costi più bassi nel lungo periodo. I consigli di amministrazione e i dirigenti di qualità più elevata sono all’avanguardia per quanto riguarda queste questioni, il che solidifica i rapporti con tutti gli stakeholder. Non si tratta solo di ciò che è bene per il pianeta, ma anche per gli affari.

Per molti, investire nella sostenibilità è una questione di buon senso. Per alcuni, è più una perdita di tempo burocratica con nuove normative onerose. Per noi risulta evidente che l’ESG è parte integrante della valutazione della qualità delle imprese perché, in parole povere, la sostenibilità ha un impatto significativo sul valore a lungo termine.

Per un punto di vista diverso sulle molte sfaccettature della sostenibilità, si rimanda al blog di Vontobel Quality Growth Turning Stones , dove mettiamo periodicamente in evidenza le questioni in materia di sostenibilità che gli investitori e i management a lungo termine informati dovrebbero prendere in considerazione. Dalla retribuzione dei CEO, all’impiego dell’acqua, alla schiavitù moderna, Turning Stones scopre ed esamina gli aspetti degli investimenti dei giorni nostri che non si imparano alla business school.